Кто такие хипстеры?

[Григорий Пронин]

Статья с тривиальным названием оказалась очень интересной и глубокой, рекомендую!

 

Кто такие хипстеры: модное слово, миф, очередная субкультура
или новые возможности для бизнеса?

Хипстеры — субкультура с довольно пестрой историей. Сформировалась она еще в 1940-х, как и полагалось ранее, вокруг любителей определенного стиля музыки. Хипстеры прошлого обожали джаз. Уже в наше время, в начале 2000-х, на Западе хипстерами начали называть обеспеченную городскую молодежь, интересующуюся модой, искусством, альтернативной музыкой. У европейских и американских хипстеров четко прослеживались элитарные замашки. Все это переняли хипстеры Центральной и Восточной Европы, где расцвет субкультуры пришелся на 2010-е. Пока культурологи и социологи спорят, кого же можно назвать хипстером, мы разберемся, как заработать на этом модном тренде сегодня.
Уделим немного времени теоретической части, а потом перейдем к практике. Что же такое субкультура? Ею принято считать некую относительно немногочисленную часть общества, обладающую схожими родовыми признаками и разительно отличающуюся от преобладающего в этом обществе большинства. В сознании сразу же всплывают некие молодежные группировки, тусующиеся немногочисленными стайками, одинаково одевающиеся, слушающие одну и ту же музыку: эмо, готы, панки. Сам термин «субкультура» часто имеет отрицательную коннотацию. Ну как на них построишь свой бизнес? Ясно, что кому-то все же нужно обслуживать их интересы, но тут из сознания снова всплывает образ небольшого магазинчика, заваленного черными футболками с принтами рок-групп и дисками тяжелого рока. Я хорошо помню эти полуподвальчики своей юности, а скорее даже детства. Но с тех пор многое изменилось.
На смену пугающим субкультурам пришли хипстеры. Произошли значительные трансформации, и чуткий бизнесмен осознал, что, обращаясь сегодня к этой субкультуре, можно создать большое дело. По данным компании Profi Online Research, например, в России эта категория потребителей тратит на вещи более $3 млрд. Украина традиционно отстает от своей восточной соседки, но догоняет стремительно. Как добиться успеха, и каких сюрпризов ждать от переменчивых хипстеров потом, — этому посвящено наше небольшое исследование.

Хипстеры и бизнес
Хипстер сегодня для многих, кто причисляет себя к этой субкультуре, — маркер того, кого раньше можно было бы назвать «мещанином», но это слово связано с определенными отрицательными коннотациями, навеянными еще в начале 1920-х. Поэтому проще именовать себя хипстером. Кто такой хипстер? Это горожанин, обладающий буржуазным сознанием, при этом не декларирующий, а часто даже отрицающий это. Таким образом, и бизнес-стратегии должны опираться на данную аксиому. Что такое «мещанское счастье»? Таунхаус, две машины, собака и газон, еще желательно знать, куда идут твои налоги.
Следует различать бизнес, построенный на хипстерах, и бизнес самих хипстеров. Что касается последнего, то тут присутствуют интересные тенденции. Хипстеры всегда тянулись к элитарности, их бизнес небольшой — для друзей и избранных, ему свойственна клубность и значительная степень закрытости. К примеру, Fen Dry Bar — парикмахерская в Москве со средним чеком на 30-40% выше, чем в подобных заведениях. Тут можно сделать укладку, привести ногти в порядок, но вот постричься или покрасить волосы нельзя. Недостаток? Нет! Клиентов хоть отбавляй, потому что это модное место. Еще пример: Cosmotheca в арт-кластере «Винзавод». Бывший бутик нишевой косметики «для своих», а сегодня — сеть корнеров косметики с модной парикмахерской, где можно постричься, сделать прическу и побриться. 90% клиентов определяют себя как «хипстеры». Рядом с парикмахерской продаются кремы для лица Malin+Goetz (главный бьюти-фетиш хипстеров за последние годы), ароматы Tokyo Milk, модный стайлинг для волос Prive, Urban Tribe и куча необычных бьюти-вещей для дома. Сама по себе идея открыть для широкой аудитории малоизвестные нишевые косметические бренды прекрасна, однако сложна, потому что эти вещи существуют в контексте. А в Cosmotheca зачастую приходят и тусуются часами мальчики и девочки, которым гораздо важнее прикупить что-нибудь прикольное с модным названием, чем вникать в уникальный состав, концепцию и замысел парфюмера, дизайнера и косметолога.
Хипстеры открывают подобия европейских блошиных рынков или бутиков бывшей в употреблении одежды премиальных брендов. Можно ли заработать состояние на таком бизнесе? Не думаю. Но это пока, ведь все может измениться. Обратимся к опыту немецкого предпринимателя Юргена Штумпфа, открывшего в Берлине в 1996 году винную лавку в восточной части города. Дело Штумпфа быстро стало приносить ему хорошую прибыль, и он решил превратить магазин в небольшой ресторанчик. На должность шеф-повара немец позвал своего соседа, который стал готовить посетителям обеды и ужины по четвергам. Однако Штумпф, ранее не имевший дела с этим, долго не мог определиться, сколько брать с гостей за кормежку. Тогда он и придумал систему, согласно которой каждый гость оставлял столько денег, сколько ему позволяла совесть.
Идея выстрелила, и вскоре Штумпф стал владельцем уже трех подобных заведений, в которых была установлена фиксированная цена на напитки, а за еду каждый платил из личных соображений.
Идею немецкого лавочника перенял владелец ресторана Little Bay в Лондоне. Отсутствие расценок на еду хорошо сработало в кризисный 2009 год. Посетители, которым предлагалось самостоятельно оценить стоимость ужина, гораздо охотнее заходили в Little Bay, нежели в другие рестораны, где цены были заранее прописаны в меню.
Теперь идею европейцев переняли российские хипстеры-бизнесмены. Это такие проекты, как клуб «Киносреда», кафе «Дом на дереве» и еще парочка менее успешных мест. Сейчас они на стадии самоокупаемости. В Украине все же более популярен формат коворкингов. Однако вышеизложенные схемы бизнесмены могут взять на заметку.

Из хипстеров в стипстеры
Важная тенденция сегодня, которую нельзя пропускать, — постепенное слияние двух субкультур: хипстеров и стартаперов. Популярный в среде тех и других ресурс «Цукерберг позвонит!» констатирует, что это две совершенно разные субкультуры с непреодолимыми идеологическими различиями, главной из которых было отношение к работе и деньгам: первые считали, что работа на дядю в частности и капитализм в целом — зло; вторые мечтали сделать стартап и продать его за $1 млрд. какой-нибудь транснациональной корпорации. Но сегодня интернет стер все границы. Стартапы теперь не имеют никакого отношения к бизнесу. В последнее время как грибы после дождя начали появляться стартапы, не зарабатывавшие ни копейки, но приобретенные за сотни миллионов долларов. Делать их стало модно, а где мода, там и хипстеры. В результате слияния двух субкультур появился новый подвид — стипстеры. Основные места распространения: Новый Орлеан, Портленд, Берлин, Москва и Тель-Авив.
Но и в среде хипстеров не все однозначно. Дмитрий Левицкий, гендиректор Hurma Management Group, которого можно причислить к состоявшимся хипстерам (випстерам), несколько дней назад объявил, что его новый бар в Москве Lumberjack — место для «настоящих бородатых мужчин, добившихся чего-то значимого в своей жизни, для настоящих бородатых лесорубов». Позиционирование абсолютно понятное. Что же за этим стоит? Бизнесмен противопоставляет себя молодым хипстерам: «заведения общепита для хипстеров — это ярмарка еды, как и во всем хипстерстве там первична форма». Новый тренд — противопоставление субкультуры не только обычным потребителям, но и по материальному признаку. Ясно, что всегда были бедные и богатые хипстеры, но вот теперь это нужно учитывать в позиционировании товара или услуги.
Есть еще ряд важных тенденций, касающихся бизнеса «на хипстерах». В России, особенно в столице, можно выделить ряд мест, где стоит размещаться тем, чьей целевой аудиторией являются хипстеры и все те, кто хочет быть к ним причастен. Это «Винзавод», «Флакон», «Пикник «Афиши». В Киеве с этим пока напряженно, таких крупных кластеров еще нет. Но все может измениться, и к этому нужно быть готовым. Пока же для данной субкультуры свойственны места «для своих»: тот же барбершоп Firm. Существует мнение, что в Киеве исчезли эмо и готы, превратившись в сегодняшних хипстеров. Постепенно происходит трансформация их излюбленных «мест силы»: кафе, клубов, бутиков и, возможно, даже галерей. Яркий пример — московский клуб «Стрелка». Первый год о нем знала только целевая аудитория, на второй туда ходили все настоящие хипстеры, зато на третий  освоили все подражатели, перенявшие внешние черты субкультуры. Клуб все еще остается модным, но настоящие хипстеры осваивают уже новые территории: «Камчатка», Ragout и La Boule. Та же история с Екатеринбургским мультифункциональным клубом «Дом печати», которому составил конкуренцию клуб «Ялта», куда ушла вся целевая аудитория. Интересно то, что оба клуба принадлежат одним и тем же хозяевам.

Хипстеры уйдут, а клиенты останутся
Нужно понимать, что есть более и менее подвижные субкультуры. К примеру, байкерский клуб или рок-н-ролльный паб годами может существовать, особенно не меняя аудитории. Еще лучше, если эти два заведения объединены. Хороший пример — киевский клуб Route66, устраивающий рок-концерты локально известных исполнителей и тут же предлагающий своим посетителям просмотр спортивных событий за кружкой пива. Таковы запросы аудитории, и клуб им следует.
Другое дело — хипстерское кафе. Какие же подводные камни ждут хозяина этого места? Избежать их невозможно, просто надо быть к ним готовым. Рассмотрим на примере кейса Санкт-Петербургского ресторана «Свитер с оленями». Собственники дали ему более замысловатое определение — «ложный хипстер-буфет». Находится он на набережной канала Грибоедова. Раньше это был бельгийский пивной ресторан Blow Up. Александр Затуливетров, один из учредителей, вовремя понял, что хипстеры могут оживить бизнес. Для этого было решено сменить концепцию заведения и сделать его понятным и модным для новой целевой аудитории. В целом это весьма здравая логика. «Если вас окружили пироговые и фастфуды со средним счетом 300 руб. (около $10), то клиентов, способных платить за ужин по 1,5 тыс. руб. (около $50), будет немного», — подчеркнул ресторатор. А вот в кафе для респектабельной молодежи средний чек — около $15. В помещении сделали хипстерский ремонт: затянули несущие колоны вязаной тканью, похожей на легендарный бабушкин свитер, сшили симпатичные чехлы для столов и стульев, туалет украсили прикольными цитатами из социальных сетей.
Клиентов на первых порах привлекали здесь же на улице, раздавая брелоки, дающие право на постоянную скидку в заведении и через соцсети. На рестайлинг затратили относительно небольшую сумму — $20 тыс., ремонт длился всего восемь дней. Поначалу все шло хорошо. В заведение стало сложно попасть, развился ажиотаж, столики практически всегда были зарезервированы. И вот тут-то у рестораторов начались проблемы.
Всем, кто работает с хипстерами и всевозможными ответвлениями этой субкультуры, нужно усвоить одно простое правило: хипстеры приходят, делают место модным и уходят. Эта субкультура очень подвижна, есть множество представителей, перенявших только ее внешние маркеры без внутреннего содержания. Многие хотят быть сопричастными. Но хипстеры уйдут, даже если вы создали место специально для них. Хозяева «Свитера с оленями» этого не учли.
Социальные сети и сайты с отзывами о продуктах наводнила критика рассерженных, а часто просто растерянных клиентов. Место, куда они так долго пытались попасть, на поверку оказалось не таким уж и крутым. Не хватало самого банального — крючков, чтобы повесить одежду (ну и что, если хипстеры любят ее бросать просто на стул!), удобными для сиденья оказались только места на подоконнике (не все готовы сидеть на них!), но не предложенные жесткие стулья, дым коромыслом даже в специально отведенных местах для некурящих, которые по какой-то чудной логике оказались в центре зоны для курения (это вообще epic fail!).
Но главная ошибка — незадачливый персонал и еда, оказавшаяся безукоризненной только на картинках в Instagram, а так, по словам ряда посетителей, сэндвичи с олениной на самом деле — с говядиной. Хипстеры оценили бы такую шутку, но не простые обыватели, пришедшие в якобы модное место. Еда — это вообще краеугольный камень любого ресторанного заведения, на ней все держится, а не на дизайне и цитатах из социальных сетей в туалетных комнатах.
Отдельная история — общение управляющих ресторана с теми, кто позволял себе возмущенные отзывы. Панибратский тон, приемлемый среди хипстеров, шокировал привыкших к обходительному обращению клиентов. А интернет сегодня — штука глобальная. Забывать про клиентоориентированность и человеческий фактор — по меньшей мере глупо. Сделал место модным, создал ажиотаж, привлек аудиторию — будь добр, держи марку. И нечего на хипстеров пенять!

Правила работы с субкультурами

Как же работать с представителями субкультур, не только с вышеупомянутыми хипстерами? Сформируем основные правила для бизнесменов, да и маркетологам пригодится на заметку.

1. Стань своим
Яркий пример — Алексей Сошников. Бывший директор «Дымовского колбасного производства», носивший деловые костюмы с запонками, став директором сети магазинов «Республика», весомую часть посетителей которой составляют хипстеры, радикально сменил свой стиль. Внешне его не отличишь от типичного представителя целевой аудитории. В Facebook Сошников громко заявил о своем переходе на новую должность, разместив фото с татуировкой слогана сети «Республика». Результат — в 2012 году оборот 14 магазинов «Республики» вырос на 20% — до $22 млн., а в 2013-м его планируют удвоить.
Но «стань своим» относится не только к вездесущим хипстерам. Сложно представить, что веганы станут покупать что-то в магазине, хозяин которого или даже продавец является мясоедом. Бизнес, связанный с субкультурами, строится на импатии и взаимном понимании как на внешнем, так и глубинном уровне. Если вы открыли бар для байкеров, а сами не знаете, чем отличается мопед «Карпаты» от мотоцикла «Ява», вас быстро раскусят и ваш бизнес ждет крах.

2. Сарафанное радио
Одна из отличительных черт любой субкультуры — замкнутость. Возникает вопрос: какие же маркетинговые инструменты использовать для раскрутки своего бизнеса? Ответ прост: информация о таких особенных местах, будь это кафе или магазин одежды, передается из уст в уста. Вот здесь нужно быть крайне осторожным, поскольку малейшая ошибка может стоить вам потери большого количества клиентов: муха в супе наверняка станет хитом на Facebook хотя бы на один вечер.

3. Будь проще
Обратимся к примеру, приведенному нашими коллегами из московского «Коммерсанта», который заказал исследование хипстеров российской компании Profi Online Research. По их данным, представители субкультуры не любят платить дважды. К примеру, от заказа вещи в интернет-магазине их может отпугнуть необходимость оплатить еще и доставку.
Большинство субкультур принимают то, что условно можно назвать антикапитализмом. Но тут есть простая и эффективная обманка — в нашем примере: стоит включить стоимость доставки в стоимость товара, а доставку объявить бесплатной, как среднестатистический представитель субкультуры внутренне соглашается на такие условия, принимая их. Особенно это касается хипстеров: слишком высокая стоимость товара, по данным опроса Profi Online, может отвернуть от покупки только 29% представителей этой субкультуры (56% обычных покупателей).
Многие коворкинги работают по схожему принципу. В Киеве стартаперы, фактически сейчас сформировавшие свою субкультуру, с удовольствием платят за время, проведенное в креативном пространстве «Часопыс», хотя спокойно могли бы работать и дома или найти какие-то иные варианты решения этого вопроса (услышав такое заявление, стартаперы сильно возмутились бы!).

4. Эксклюзивность
Мы уже говорили, что каждая субкультура подразумевает замкнутость, значит элитарность. А это уже ведет к тому, что товар или услуга, которую ты предлагаешь, должна быть недоступной, труднодоступной, ненужной (необходимое подчеркнуть) простому обывателю. Еще одна черта — представители субкультур осознано противопоставляют себя так называемым простым людям.

5. Продвигай иначе
Реклама для любой субкультуры не должна походить на рекламу. Вирусные ролики на YouTube, BTL-акции, креативные решения. Нужно помнить, что есть настоящие представители субкультур и те, кто хочет на них походить, перенимая внешние черты и некоторые элементы. Вот для вторых как раз работают прямые высказывания, первых они только отпугнут. По словам Елены Шифриной (руководитель компании BioFoodLab, которая умудряется продавать ореховые батончики «для хипстеров» по цене значительно выше, чем у аналогичных продуктов конкурентов!), самые удачные примеры продвижения бренда — сотрудничество с беговым клубом Nike: во время забегов участников бесплатно угощают батончиками, расходы делят поровну производитель и сам клуб. Еще пример: на мастер-классе «Зеленая школа» в Парке Горького сотрудники BioFoodLab показывали родителям и детям, как сделать батончик в домашних условиях.
Илья Клишин, выпускник МГИМО, некогда главный редактор epic-hero.ru, говорит, что хипстер — это понятие-симулякр с несуществующим определением. С одной стороны, работать с таким дискурсом сложно, но с другой — грамотный бизнесмен сможет вовремя разглядеть эту золотую жилу. То же в полной мере касается и других субкультур: байкеров, руферов, стартаперов. Работать с ними сложно, но, пользуясь рядом простых правил, вполне реально получить их расположение, а значит эксклюзив и стабильный источник доходов, пока им на смену не придет новая субкультура. И вот тогда многое изменится. Поэтому держите руку на пульсе, чтобы не прозевать!

- See more at: http://www.strategy.com.ua/Articles/Content?Id=1610#sthash.LrPO1r43.dpuf

[Григорий Пронин]

В ту же тему, кто такие хипстеры:

 

[Stingray]

[Hannah]

Крестьянин!